Durante años la publicidad ha intentado generar «fórmulas» que aseguren la eficacia de sus piezas y campañas. Es innegable que la publicidad se enfrenta actualmente con contextos cada vez más exigentes que desafían a creativos y anunciantes a generar piezas innovadoras que logren llamar la atención del target. En tal sentido, se organizan festivales alrededor del mundo dedicados a premiar aquellas campañas que se han destacado por ser más creativas que las demás. Pero ¿Cómo definimos si una pieza es realmente creativa o no? Muchas veces se ha escuchado decir que los premios publicitarios son una prueba de los altos estándares de creatividad que tiene la profesión, pero también están los profesionales que consideran que se trata de valoraciones personales absolutamente subjetivas. Como equipo de investigación, nos planteamos estos interrogantes y decidimos desentrañar el fenómeno de la creatividad publicitaria en cuanto a qué necesita tener una publicidad para considerarse creativa y en qué medida debe tenerlo.
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